Dar nome a produtos e serviços é hoje uma especialização, um processo que também tem seu nome globalizado – o naming. Envolve equipes multidisciplinares e tem similaridades com a poesia.
Batizar um novo produto não é uma tarefa fácil. Quando dá muito certo, o nome de batismo acaba virando sinônimo do produto – os casos mais famosos são a gillette, o danoninho, o bombril, entre outros. Porém, às vezes, ocorre erro de interpretação por parte dos consumidores, podendo comprometer o investimento em comunicação, principalmente com o segmento onde mais se gasta: a publicidade. O fabricante do furgão multiuso “Besta” que o diga: entrou no mercado praticamente sem concorrentes diretos, mas o nome acabou virando piada, desconforto e impressão negativa em vários tipos de público, em especial religiosos que associam a palavra ao demônio.
“Os gastos com publicidade para reverter a antipatia inicial com o nome, e que enfatizou uma comunicação mais bem humorada, poderia ter sido evitada simplesmente mudando o nome do veículo”, explica a publicitária Irene Carballido, que trabalha com naming, uma área que conheceu durante sua especialização na Universidade Autônoma de Barcelona (UAB), na Espanha.
O naming se insere dentro do que os designers chamam de branding, um processo amplo que ajuda a construir a marca, que vai além da concepção do logotipo. É a criação do chamado “universo da marca”, onde diversas pistas sensoriais – da paleta de cores, iluminação dos ambientes, associações imagéticas até a fonética do nome – comunicam a intenção da empresa, ou seja, mostram o diferencial em relação à concorrência.
“Um produto como o sorvete Häagen Dazs já faz determinado tipo de consumidor ativar alguma conexão no inconsciente, que torna mais fácil a empatia. O nome tem algo de europeu, inicialmente pode soar alemão ou escandinavo (…)
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